Thu phí từ độc giả

Cuối năm 2012, tôi được mời làm diễn giả tại một cuộc hội thảo về nội dung số do Sở Thông tin và Truyền thông Hà Nội tổ chức. Bắt đầu bài thuyết trình của mình, tôi nói đùa rằng câu chuyện tôi sắp đề cập có thể sẽ bị “ném đá” vì độc giả không thích điều đó và kể cả các đồng nghiệp cũng chưa chắc đã quan tâm, thậm chí có thể có phản ứng tiêu cực.

Bài thuyết trình của tôi nói về xu hướng bắt đầu nhen nhóm trên thế giới, khi nhiều tờ báo quay sang mô hình thu phí thay vì phụ thuộc vào nguồn thu quảng cáo. Tôi cũng dẫn ra kết quả của một số nghiên cứu, cho thấy nguồn thu quảng cáo digital khó có thể tăng lên nhanh chóng trong khi dù mất khả lớn lượng truy cập do dựng tường thu phí, doanh thu từ độc giả hoàn toàn có thể vượt nguồn thu quảng cáo nếu nội dung có chất lượng. Trong bài thuyết trình cũng nhắc đến vài ví dụ trên thế giới, cho thấy trong một thời gian dài các báo cứ nhìn nhau, lo sợ mất bạn đọc vào tay đối thủ nếu bắt người dùng trả tiền. Vậy là cứ dùng dằng không biết nên theo cách nào.

Sau hội thảo, có một số báo đăng lại quan điểm của tôi. Và tất nhiên là tôi bị “ném đá” tơi bời qua những bình luận (comment) dưới bài viết. Đa phần nói rằng ý tưởng thu phí là bất khả thi vì rất nhiều lý do, kể cả quan điểm rằng nội dung như báo chí Việt Nam thì không ai chịu móc hầu bao. Có người còn dùng những ngôn từ nặng nề hơn.

Thực ra, báo điện tử VietnamPlus đã thử nghiệm thu phí từ tháng 8/2012, phối hợp cùng với một đối tác công nghệ trong nước. Kết quả cũng rất đáng khích lệ dù rằng mô hình khi đó thiên về thanh toán trên từng bài viết cụ thể chứ không mấy người chịu trả phí theo tháng hoặc theo năm. Độc giả Việt Nam cũng rất lạ, họ do dự chi 30 ngàn đồng mỗi tháng để được đọc thoải mái hàng ngàn tin bài nhưng lại khá dễ dàng chi 5000 đồng để đọc một bài. Kết quả là có những bài viết đạt mức doanh thu lên đến 8 con số – điều mà chúng tôi không bao giờ nghĩ tới.

Trong bài phát biểu, tôi có nói rằng các cơ quan báo chí Việt Nam không nên lặp lại sai lầm của báo chí thế giới khi cứ dè chừng nhau để rồi chậm trễ áp dụng mô hình này, mà thay vào đó cần liên kết để cùng dựng tường thu phí. Đương nhiên là có nhiều cách khác nhau: thu phí toàn bộ các bài trên website hoặc ứng dụng mobile (hard paywall); thu phí một phần và phần còn lại miễn phí (thuật ngữ gọi là “freemium”); hoặc cho phép người dùng đọc một số lượng bài nhất định, quá mức này thì phải trả tiền (gọi là “metered paywall”). Nên lưu ý rằng dựng tường thu phí không có nghĩa là gây trở ngại cho việc tiếp cận thông tin của độc giả: tin tức thời sự có thể miễn phí nhưng để đọc những bài viết chuyên sâu, phân tích của chuyên gia hay các phóng sự kỳ công thì phải trả tiền. Mà trả tiền để đọc nội dung chất lượng cao đâu phải chuyện gì mới lạ. Độc giả vẫn phải trả tiền mua báo in đó thôi.

Chỉ có rất ít tòa soạn với nội dung báo chí chất lượng cao có thể sống được chỉ bằng nguồn thu quảng cáo. Hãy dũng cảm thừa nhận rằng tờ báo của bạn không nằm trong số đó, vì vậy không có cách nào khác là phải phát triển một nguồn doanh thu trực tiếp từ độc giả và biến nó thành mô hình kinh doanh lâu dài.

Những mô hình thành công

Không ít tờ báo ở Mỹ, Châu Âu, Châu Á đã thành công với mô hình thu phí trên nền tảng digital nhờ sớm áp dụng cách thức này, trước khi mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo online chậm lại và thậm chí đi ngang trong những năm gần đây. Thêm vào đó, do một thực tế phũ phàng nổi lên vài năm gần đây là đến 75-80% doanh thu quảng cáo digital chảy vào túi hai ông lớn Google và Facebook, các báo thấy rằng không thể lệ thuộc doanh thu quảng cáo được nữa, vì thế thu phí độc giả thực sự trở thành một xu hướng của báo chí thế giới kể từ năm 2015-2016.

Xét về mô hình, đa số các tờ báo ở Mỹ áp dụng “metered paywall,” có lẽ ảnh hưởng từ kết quả ngoạn mục của New York Times. Một số rất ít dựng “hard paywall.” Có thể nói mô hình “metered” ngày càng chi phối thị trường Mỹ. Ở Châu Âu thì phổ biến là mô hình “freemium,” nhưng ngày càng nhiều tờ báo áp dụng “metered paywall.”

Dưới đây là một số trường hợp thành công tiêu biểu, bên cạnh những tờ báo áp dụng mô hình thu phí từ lâu là Wall Street Journal hay Financial Times.

Aftonbladet

Aftonbladet New Media là cơ quan báo chí của Thụy Điển và vào năm 2003, Tổng biên tập khi đó là Kalle Jungkvist đã cho ra mắt Aftonbladet PLUS, một mô hình thu phí theo dạng freemium. Ông đặt mức phí rất thấp – chỉ 2 euro mỗi tháng. Tại sao vậy?

“Chúng tôi là những người đầu tiên áp dụng cách thức này, và chúng tôi có phần lo ngại về điều có thể xảy ra,” ông kể lại. “Liệu chúng tôi có bị nguy cơ mất vị trí dẫn đầu trên thị trường không? Chúng tôi cũng muốn có số lượng lớn, càng nhiều người sẵn sàng trả tiền thì càng tốt, kể cả với mức phí thấp. Chúng tôi cho rằng mình hoàn toàn đúng khi đặt ra mức giá thấp như thế. Chúng tôi không hề bị mất lượng truy cập, cho dù chúng tôi là tờ báo duy nhất ở Thụy Điển dựng tường thu phí suốt 10 năm. Chúng tôi không chỉ là tờ báo dẫn đầu thị trường mà còn làm cho thị trường hiểu về những cách làm mới mẻ.”

Hiện tại, phí truy cập Aftonbladet PLUS đã tăng lên 6 euro/tháng hoặc 10 euro cho phiên bản “premium” toàn những nội dung chất lượng cao. Tổng cộng, Aftonbladet có khoảng 260.000 độc giả trả tiền cho bản digital, tạo ra nguồn doanh thu đáng kể.

Svenska Dagbladet

Trường hợp thứ hai cũng là một tờ báo của Thụy Điển, Svenska Dagbladet. Họ áp dụng cái gọi là “chiến lược bắc cầu.” Đó là chiến lược vạch ra con đường đi cho độc giả từ báo in tới digital và các bước để biến độc giả thành người trả phí. Có một số báo áp dụng mô hình này, theo đó có những mức phí khác nhau cho các nhóm đối tượng khác nhau.

Tại hầu hết các tờ báo, độc giả đặt mua báo in thường là người lớn tuổi. Mục tiêu đầu tiên là cho phép họ truy cập phiên bản điện tử và biến họ thành những người dùng tích cực của phiên bản digital. Đối với nhóm này, cần có phiên bản e-paper của tờ báo in vì nó mang lại trải nghiệm gần giống với đọc báo in, khác chăng là trên nền tảng Internet.

Đồng thời, tờ báo cũng có một số lượng lớn độc giả trẻ thường xuyên theo dõi bản digital và đa số chưa bao giờ đặt mua báo in. Với đối tượng này, e-paper lại không quan trọng.

Vì hai nhóm này có hành vi và sở thích rất khác nhau, sau một số thử nghiệm, Svenska Dagbladet đã đưa ra 2 mức giá: gói 19 euro cho độc giả đặt mua báo in truyền thống, sẽ được xem cả e-paper, giải câu đố chữ và bài tư liệu; và mức 10 euro cho người đăng ký digital và không có thêm các lợi ích kể trên.

Folha de São Paulo

Nhiều tờ báo thuộc các quốc gia ngoài Mỹ và Châu Âu cũng bắt đầu thăm dò cách kiếm tiền từ nội dung. Nhật bảo Folha de São Paulo của Brazil là một trong số những cơ quan báo chí đã có một chiến lược thành công ở Nam Mỹ.

Họ áp dụng “metered paywall” vào năm 2012. Độc giả được đọc 20 bài miễn phí mỗi tháng. Sau 3 tháng, số lượng đăng ký trả phí để xem bản digital vượt kỳ vọng, và họ chẳng mất chút lượt truy cập nào.

Hai năm sau, con số trả phí cho phiên bản digital lên tới 150.000 với mức 12,8 USD/tháng. Báo này còn có 350.000 chi 38 USD mỗi tháng để mua bản in lẫn bản digital. Kể từ đó, mức tăng trưởng vẫn mạnh mẽ, cho dù nền kinh tế Brazil đang khó khăn.

Trả tiền mua nội dung là hướng đi tương lai

Trong khi nhiều tờ báo đạt kết quả tích cực, thậm chí “ăn nên làm ra” với nguồn thu từ độc giả, rất nhiều cơ quan báo chí khác vẫn tiếp tục do dự, và tình trạng này xảy ra ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Có những tờ báo hoàn toàn không quan tâm đến xu hướng này, vẫn coi báo in mới là “nguồn sống” và quảng cáo là doanh thu chủ chốt. Chúng ta vẫn thường nghe những ý kiến kiểu như “sự sa sút của báo in và quảng cáo sẽ sớm ngừng lại thôi,” “chẳng ai chịu trả tiền trên Internet đâu, nội dung chất lượng cao cũng không ăn thua,” “quảng cáo digital sẽ tiếp tục tăng mạnh và chúng ta sẽ thu bộn tiền”…

Tất cả những nhận định trên đều sai!

Media Insight Project, một dự án hợp tác giữa Viện Nghiên cứu Báo chí Mỹ cùng Trung tâm Nghiên cứu các vấn đề công cộng NORC và hãng tin Associated Press đã tiến hành một nghiên cứu rất quy mô để tìm hiểu xem ai là người đăng ký mua tin và làm thế nào các cơ quan báo chí có thể can dự sâu hơn với người dùng để thu hút thêm các đối tượng đăng ký.

Bản báo cáo đầu tiên dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng tin tức ở 3 thành phố cũng như kết quả một cuộc khảo sát trên toàn quốc với 2.200 người Mỹ trưởng thành, trong thời gian từ ngày 16/2 đến 20/3/2017.

Nghiên cứu cho thấy hơn một nửa người Mỹ trưởng thành đăng ký mua tin theo một hình thức nào đó – và khoảng 50% số này đăng ký mua báo in. Và trái với ý kiến rằng người trẻ sẽ không trả tiền mua tin vì đã có đầy thông tin miễn phí trên Internet, cứ 10 người dưới 35 tuổi thì có 4 người đang trả tiền mua tin.

Người dùng mua tin thường vì 3 lý do: 1/ tờ báo đã đưa tin rất xuất sắc về một chủ đề nào đó; 2/ vì bạn bè và gia đình đăng ký ấn phẩm đó; và 3/ vì đang có chương trình chiết khấu và có thể đăng ký với mức phí rẻ hơn. Cũng có nhiều dấu hiệu rõ ràng cho thấy sẽ có nhiều người dùng trả tiền mua tin trong tương lai nếu các nhà xuất bản tin tức thấu hiểu họ và phục vụ tận tình. Một nửa số người không mua tin thì thực tế vẫn tích cực tìm kiếm thông tin mỗi ngày và có cách thức giống với những người trả phí theo các cách khác nhau. Và có 20% những người hiện tại không trả phí tỏ ý rằng họ sẽ bắt đầu chi tiền cho việc này trong tương lai.

Chúng ta đang sống vào một thời kỳ mà ngày càng có nhiều luồng thông tin khác nhau với nhiều quan điểm khác nhau, và tin giả chỉ là một trong những vấn nạn đang bùng nổ.

Đọc đến đây, có thể một số người cho rằng người dân ở các nước ở những nước phát triển giàu có mới dễ dàng trả tiền mua nội dung trên Internet. Theo một bài báo gần đây trên Bloomberg, tại Trung Quốc, các công ty và cá nhân đều có thể kiếm tiền từ các ứng dụng điện thoại thông minh cung cấp tin tức, thông tin giải trí và mạng xã hội – bằng cách đề nghị mọi người thanh toán trực tiếp thay vì phụ thuộc vào các nhà quảng cáo. Ứng dụng De Dao mới được một năm tuổi đã có 7 triệu người dùng. Ai cũng có thể dễ dàng đăng ký vào các kênh có nội dung theo các chủ đề như mẹo đầu tư hay “cách nghe nhạc cổ điển” – thậm chí là cả sách báo và tạp chí. Mỗi kênh này tính mức phí khoảng 30 USD/năm.

Chúng ta đang sống vào một thời kỳ mà ngày càng có nhiều luồng thông tin khác nhau với nhiều quan điểm khác nhau, và tin giả chỉ là một trong những vấn nạn đang bùng nổ. Cùng với sự gia tăng của những nội dung gây thù hận và phỉ báng, người dùng đang bị “ngập lụt” trong hàng tỷ thông tin không rõ đúng sai. Và chính lúc này, nhiều người đang quay trở lại với những cơ quan báo chí truyền thống và có thương hiệu để tìm kiếm tin tức.

Xu hướng kể trên cho thấy sản phẩm cốt lõi của báo chí – những nội dung chất lượng cao, đáng tin cậy, sử dụng lối kể chuyện hấp dẫn, những bài phân tích chuyên ngành, bình luận của các chuyên gia, những ý kiến nhận định sâu sắc, các cuộc phỏng vấn độc quyền, những phóng sự điều tra kỳ công – là những sản phẩm vô giá và có thể biến người đọc bình thường thành những độc giả đăng ký có trả phí.

Kalle Jungkvist, cựu Tổng biên tập Aftonbladet New Media của Thụy Điển và hiện là tư vấn cấp cao của Hiệp hội các Nhật báo và Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA) mới đây đã có lời khuyến nghị rằng “Chúng ta nên tin tưởng vào những gì chúng ta sản xuất ra, và đừng ngại gắn cho nó một cái mác giá.”

Độc giả ít nhiều đã sẵn sàng trả tiền rồi. Vấn đề là các cơ quan báo chí đã có nội dung chất lượng để thu phí hay chưa mà thôi./.

Những gợi ý với các nhà xuất bản tin tức từ nghiên cứu của Media Insight Project

Chuyên môn hóa và chuyên gia. Ngay cả khi các tòa soạn phải thu hẹp hoạt động thì họ vẫn nên tập trung xác định và đầu tư vào những lĩnh vực nội dung mà họ xuất sắc nhất, nếu không thì chẳng có lý do gì để độc giả trả tiền. Trả tiền mua nội dung báo chí là những người muốn làm các công dân thạo tin (đặc biệt là trong nhóm có thu nhập cao hơn) và muốn vấn đề họ quan tâm được phân tích ở cấp độ chuyên gia (đặc biệt trong nhóm có trình độ giáo dục cao hơn).

Tập trung vào “những người tìm kiếm tin tức.” Các nhà xuất bản tin tức phải tìm ra các cách thức xác định và lôi kéo những người tìm kiếm tin tức có hành vi giống như những người đăng ký dài hạn nhưng hiện chưa trả tiền. 72% số này đọc tin từ mạng xã hội và cứ 3 người thì 1 người cho biết có khả năng sẽ trả tiền cho nguồn tin mà họ đang sử dụng miễn phí. Nói chung, những người tìm kiếm tin tức nhưng chưa trả tiền này theo dõi nội dung giống y như những người đăng ký dài hạn. Phải xác định được đối tượng này, thấu hiểu họ và rồi chọn thời điểm phù hợp để mời chào họ.

Tận dụng sức mạnh của coupon khuyến mại. Các nhà xuất bản nên mạnh dạn áp dụng chiến lược coupon giảm giá trên nền tảng digital, nhất là mobile, như một phần của chiến lược lôi kéo người đăng ký trả tiền. Người đăng ký mua báo in dài hạn thường cho biết coupon giảm giá là một trong những lợi ích mà họ đánh giá cao, nhưng độc giả trên nền tảng digital chưa được phục vụ tốt.

Tiếp cận độc giả trẻ tuổi. Thế hệ trẻ sẵn sàng trả tiền mua nội dung – nhưng các nhà xuất bản tin tức phải hiểu rằng mối quan hệ này thường bắt đầu thông qua sự giới thiệu của bạn bè cũng như truyền thông xã hội, và được củng cố thông qua việc thường xuyên can dự và tương tác. Để các độc giả trẻ trở thành khách hàng trả phí thì phải gắn kết họ với một sứ mạng hoặc mục đích cụ thể.

Khi lối sống của một độc giả thay đổi, hãy nắm lấy cơ hội. Các nhà xuất bản tin tức có thể nhắm vào người dùng ở các giai đoạn nhất định trong cuộc sống – những giây phút chín muồi để họ trở thành khách hàng đăng ký trả tiền. Trong nhóm tuổi 18-34, nhiều người cho biết họ bắt đầu trả tiền cho một nguồn tin vì gần đây họ có khả năng tài chính để trang trải, có thể là do có một công việc mới hoặc được thăng chức. Trong nhóm tuổi từ 65 trở lên, nhiều người nói họ bắt đầu trả phí vì bỗng nhiên có nhiều thời gian hơn cho tin tức – có thể là do nghỉ hưu. Những cơ quan báo chí thông minh có thể đặt chiến lược marketing nhắm vào những đối tượng đang bước vào các giai đoạn này của cuộc đời.

Hầu hết nội dung được tính giá quá thấp. Những người hiện đang trả phí cho rằng các mức phí tương đối rẻ. Hầu hết nói mức phí mà họ trả là hợp lý và “đáng đồng tiền bát gạo.” Chỉ có 1/10 số được hỏi ý kiến cho rằng chi phí đó quá cao. Những người trả phí để đọc tin trên nền tảng digital cảm thấy hài lòng với những gì họ nhận được hơn so với người đăng ký báo in (48% so với 32%), có nghĩa là có thể họ sẽ đồng ý trả mức cao hơn hiện tại.

Người trả tiền mua nội dung cần chất lượng cao chứ không cần giá rẻ. Những độc giả trả tiền mua nội dung vì nguồn tin đó giúp họ nắm bắt thông tin và đăng tải về những vấn đề mà họ quan tâm. Các nguồn tin của họ cung cấp tin tức và thông tin theo cách thức tiếp cận dễ dàng và đáng tin cậy. Và độc giả đánh giá cao nội dung độc quyền mà họ được tiếp cận hơn là những lợi ích phụ trợ như các món quà tặng khuyến mại khi đăng ký. Các độc giả trả phí phát đi tín hiệu rõ ràng rằng các cơ quan báo chí muốn tăng trưởng thì không thể cắt giảm chi phí. Việc thu hút độc giả trả phí đòi hỏi phải đầu tư vào nội dung chất lượng cao và tập trung đáp ứng nhu cầu của độc giả.