Kinh doanh hình ảnh và tên tuổi nhân vật là một ngành nghề không mới trên thế giới đặc biệt tại các quốc gia có nền công nghiệp giải trí phát triển.
Tuy nhiên, tại Việt Nam ngành nghề này còn chưa được định danh, danh tiếng của nhân vật nổi tiếng, bộ phim nổi tiếng chưa được khai thác bài bản để có thể mang lại các lợi thế thương mại. Điều này là bởi một phần do không có các quy định pháp luật điều chỉnh riêng biệt…
Kinh doanh hình ảnh, tên tuổi nhân vật là sự khai thác thương mại mang tính thứ cấp, được thực hiện bởi người sáng tạo (đối với nhân vật hư cấu) hoặc một cá nhân có thật (đối với người nổi tiếng).
Sở dĩ khách hàng có mong muốn mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn giá trị thực sự cho một sản phẩm bởi nó tạo ra sự liên tưởng đến nhân vật có danh tiếng, một bộ phim hoặc sự kiện nổi tiếng, như nhân vật chuột Mickey (Walt Disney), chú ấu trùng tinh nghịch Larva (TuBa), các diễn viên được coi là “vũ trụ VTV” trong bộ phim truyền hình “Về nhà đi con” hay các cầu thủ đội tuyển quốc gia Việt Nam, đặc biệt là Nguyễn Quang Hải…
Thậm chí, các câu khẩu hiệu, câu thoại từ một bộ phim, một đoạn nhạc, hình dáng và các nét đặc trưng của nhân vật cũng có thể được sử dụng kinh doanh bằng việc in ấn chúng lên các sản phẩm để khai thác thương mại hoặc sử dụng chúng trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.
Cuối năm 2017, Disney đã nộp đơn đến Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ phản đối đơn của một công dân Trung Quốc vì đã đăng ký làm nhãn hiệu câu trích dẫn nổi tiếng “You are braver than you believe, stronger than you seem, and smarter than you think” (bạn gan dạ hơn bạn tin, mạnh mẽ hơn bạn thấy và thông minh hơn bạn nghĩ) trong bộ phim Gấu Pooh do hãng này sản xuất; HBO không ngần ngại cáo buộc Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ khi ông đăng tải trên Twitter “sanctions are coming” (những sự trừng phạt đang đến) khiến người ta liên tưởng và gợi nhớ tới câu “winter is coming” (mùa đông đang về) trong bộ phim “Game of Thrones” đình đám của hãng này.
Các hình thức kinh doanh
Kinh doanh dựa trên nhân vật hư cấu
Hình thức này bắt nguồn từ nhân vật hoạt hình nổi tiếng, Tintin, Pinochio, Doreamon… Khi xem xét nhân vật hư cấu dưới góc độ kinh doanh thương mại, chúng ta thường quan tâm đến hình dáng, sự kết hợp màu sắc, cách phát ra âm thanh của chúng…
Các nguồn gốc chính của các nhân vật hư cấu là: từ các tác phẩm văn học như Alice (Alice in wonderland), từ các tác phẩm mỹ thuật, ví dụ như Mona-Lisa (Da Vinci), nhân vật được tạo ra vì mục đích kinh doanh, Fido-Dido (Seven-Up), Michelin (hãng lốp xe Michellin); nhân vật từ các bộ phim điện ảnh, phim bộ hoặc video, các nhân vật này khá hiệu quả để quảng bá sản phẩm, lan tỏa sự nhận biết sản phẩm nhờ chúng tiếp cận được một lượng khán giả lớn.
Mặt khác, các tác phẩm này mang tính giải trí cao nên cũng tác động tới người xem tốt hơn, ví dụ chuột Mickey, gấu trúc Po (Kung Fu Panda), người khổng lồ xanh Shrek, người tuyết Frozen…, những nhân vật này đều rất nổi tiếng trên toàn thế giới, đặc biệt đối với thiếu nhi.
Kinh doanh danh tiếng của nhân vật thực tế
Hình thức kinh doanh này là sử dụng người nổi tiếng trong hoạt động marketing bao gồm việc sử dụng các thuộc tính quan trọng như tên, hình ảnh, giọng nói, mức độ ảnh hưởng của nhân vật trong một lĩnh vực cụ thể và các đặc điểm khác của nhân vật.
Việc liên kết người nổi tiếng với sản phẩm mang lại khá nhiều lợi ích kinh doanh và quan trọng nhất chính là sự tin tưởng từ khách hàng. Nhờ vào sự ảnh hưởng của mình nên khi một nhân vật nổi tiếng chấp nhận và tán dương một loại sản phẩm hàng hóa thì công chúng có cảm giác yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, nhân vật nổi tiếng cho thấy họ đã sử dụng sản phẩm, đó như một kiểm định mẫu cho khách hàng lựa chọn mua. Trên thực tế, theo quan điểm thương mại, những doanh nhân tin rằng lý do chính để một người mua hàng bình dân với giả rẻ không phải bản thân hàng hóa đó mà do được cuốn hút bởi tên tuổi hay hình ảnh của những người nổi tiếng được gắn với sản phẩm.
Lý do chính để một người mua hàng bình dân với giả rẻ không phải bản thân hàng hóa đó mà do được cuốn hút bởi tên tuổi hay hình ảnh của những người nổi tiếng được gắn với sản phẩm.
Các nhân vật thực tế thường là các ngôi sao trong lĩnh vực giải trí, thậm chí là thành viên hoàng tộc danh tiếng (như Xuân Bắc, Trấn Thành…). Sự lùm xùm giữa Trương Thế Vinh và một nhãn hàng thời trang về việc sử dụng hình ảnh của anh trong hoạt động quảng cáo gần đây là loại hình kinh doanh dạng này.
Kinh doanh hình ảnh
Kinh doanh hình ảnh là hình thức mới xuất hiện trong những năm gần đây, bao gồm việc sử dụng nhân vật phim hư cấu, nhân vật trong các kênh truyền hình mà do các diễn viên thực tế diễn xuất phục vụ cho hoạt động marketing và quảng cáo hàng hóa dịch vụ.
Trong các trường hợp đó, công chúng sẽ có chút khó khăn để phân biệt nhân vật trong phim với diễn viên đảm nhận vai diễn đó. Ví dụ như nhân vật thuyền trưởng Jack Sparrow do Johnny Depp thủ vai hay nhân vật Hannah Montana do Miley Cyrus diễn xuất, các quảng cáo có sử dụng nhân vật Phan Quân, Lương Bổng trong bộ phim Người Phán Xử… trong những trường hợp đó, công chúng rất dễ liên tưởng nhân vật yêu thích của họ với sản phẩm có hình ảnh nhân vật và đó là động lực thúc đẩy họ ra quyết định mua bởi vì sự hâm mộ dành cho nhân vật.
Công chúng rất dễ liên tưởng nhân vật yêu thích của họ với sản phẩm có hình ảnh nhân vật và đó là động lực thúc đẩy họ ra quyết định mua bởi vì sự hâm mộ dành cho nhân vật.
Kinh doanh hình ảnh, tên tuổi nhân vật thế nào là hợp pháp?
Lợi thế của tên tuổi, hình ảnh gắn với nhân vật là rất to lớn trong hoạt động kinh doanh, do vậy, nhà kinh doanh cần xác định được quyền gắn liền với nhân vật để tiến hành kinh doanh hợp pháp. Quyền đối với nhân vật hư cấu thường là quyền tài sản, bao gồm quyền sử dụng, quyền khai thác và hưởng lợi từ việc sử dụng, quyền định đoạt và quyền này thuộc về tác giả hoặc tổ chức đầu tư tạo nên tác phẩm, trừ khi quyền được bán cho người khác.
Đối với nhân vật người thực sự xác định phức tạp hơn, các quyền sẽ gắn liền với tên, hình ảnh hoặc hình dáng của nhân vật thường là quyền nhân thân, bao gồm quyền sử dụng các đặc điểm cá nhân và nhận lợi ích từ việc sử dụng quyền đó. Các quyền này thuộc về chính cá nhân có danh tiếng, đặc biệt là quyền nhân thân, đối với việc khai thác thương mại cá nhân có thể ủy quyền hoặc bán quyền cho một tổ chức kinh doanh.
Quyền sở hữu trí tuệ
Chế định quan trọng nhất bảo vệ cho các nhân vật được sử dụng trong hoạt động kinh doanh là quyền tác giả. Phần lớn các quốc gia quy định tên nhân vật không được bảo hộ. Tuy nhiên, hình tượng nhân vật có thể được thừa nhận nếu nhân vật được mô tả đầy đủ, chi tiết và chứa đựng những điểm khác biệt, sự nổi tiếng nhất định giúp công chúng có thể nhận ra mà vẫn tách biệt với tác phẩm gốc. Tức là nhân vật đã trở thành một “hình tượng” được bảo hộ một cách độc lập nếu chúng đạt được tiêu chuẩn về tính nguyên gốc và tính định hình theo quy định của luật bản quyền.
Tranh chấp về 4 nhân vật trong bộ truyện tranh Thần Đồng Đất Việt giữa họa sỹ Lê Linh và Công ty Trách nhiệm hữu hạn Giáo dục và Truyền thông giải trí Phan Thị trong thời gian gần đây là một tranh chấp điển hình về hình tượng nhân vật. Việc xác định ai đúng, ai sai phụ thuộc nhiều vào việc xác định 4 nhân vật trong bộ truyện có đủ điều kiện trở thành một “tác phẩm độc lập” tách ra khỏi tác phẩm gốc hay không.
Với người thực kinh doanh danh tiếng lại có chút khác biệt. Trong nhiều trường hợp, việc bảo hộ quyền tác giả trong hoạt động kinh doanh dựa trên người nổi tiếng có những sự giới hạn nhất định, vì quyền tác giả không trao cho người sở hữu các thuộc tính nổi tiếng mà chỉ trao cho người tạo ra tác phẩm mang các thuộc tính ấy. Chẳng hạn họa sỹ vẽ tranh chân dung một người nổi tiếng, quyền tác giả thuộc về họa sỹ mà không phải người nổi tiếng trong tranh.
Khi được pháp luật bảo hộ, chủ sở hữu hoặc người được ủy quyền khai thác thương mại nhân vật được bảo hộ sẽ có những độc quyền trong việc kinh doanh nhân vật.
Bên cạnh quyền tác giả, kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu là những đối tượng có thể được sử dụng để bảo hộ cho việc kinh doanh hình ảnh, tên tuổi nhân vật, tuy nhiên các đối tượng này phải gắn với sản phẩm (đối với kiểu dáng công nghiệp), gắn với sản phẩm và dịch vụ (đối với nhãn hiệu) và phải được cấp đăng ký bởi cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Khi được pháp luật bảo hộ, chủ sở hữu hoặc người được ủy quyền khai thác thương mại nhân vật được bảo hộ sẽ có những độc quyền trong việc kinh doanh nhân vật. Điều này có nghĩa là nếu không có sự đồng ý chủ sở hữu quyền hoặc ủy quyền của chủ sở hữu quyền, không ai được sử dụng hình ảnh nhân vật trong hoạt động kinh doanh. Sự bảo hộ có thể mở rộng đến việc sử dụng tác phẩm để truyền thông, sản xuất sản phẩm mang hình ảnh nhân vật, hoặc sử dụng cho mục đích xúc tiến thương mại.
Cạnh tranh không lành mạnh
Có nhiều sự khác nhau giữa các quyền bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ với việc bảo hộ chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Quyền sở hữu trí tuệ phát sinh từ các tài sản trí tuệ được bảo hộ. Trong khi đó, bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh lại không dựa trên các vấn đề sở hữu tài sản trí tuệ mà nó được xem xét dựa trên quy định của luật pháp khác có liên quan như Luật cạnh tranh.
Theo quy định trong luật cạnh tranh các chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn, nếu sử dụng hình ảnh, tên tuổi nhân vật có ý định liên tưởng hoặc khai thác danh tiếng của các nhân vật là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và có thể bị xử lý theo quy định của pháp luật
Các hình thức bảo hộ khác
Nhiều quốc gia ban hành các quy định có thể ở dạng luật chung (như quy định trong bộ luật dân sự) hoặc ở dạng các đạo luật cụ thể, cho phép chủ sở hữu nhân vật hoặc đặc điểm của nhân vật nổi tiếng bảo vệ họ và nhân vật của họ trước các hành vi khai thác thương mại, quảng cáo và các hình thức sử dụng trái phép. Nhìn chung, các quyền này sẽ bổ sung cho hoạt động bảo hộ nhân vật, quyền mà vốn dĩ chỉ tồn tại trong phạm vi của luật sở hữu trí tuệ.
Hình ảnh tên tuổi, nhân vật gắn liền trong lĩnh vực giải trí. Tuy nhiên, việc kinh doanh hình ảnh tên tuổi nhân vật lại được mở rộng ra trong tất cả các lĩnh vực.
Trong đa số các trường hợp, việc sử dụng hình ảnh tên tuổi nhân vật sẽ mang lại những lợi thế thương mại nhất định cho người biết cách khai thác hợp lý và phù hợp quy định của pháp luật
Trong đa số các trường hợp, việc sử dụng hình ảnh tên tuổi nhân vật sẽ mang lại những lợi thế thương mại nhất định cho người biết cách khai thác hợp lý và phù hợp quy định của pháp luật.
Mặc dù vậy, việc áp dụng chế định pháp luật nào khi kinh doanh ngành nghề này phải phụ thuộc vào từng trường cụ thể và đòi hỏi việc áp dụng pháp luật một cách linh hoạt phù hợp nguyên tắc pháp luật chung và thông lệ quốc tế./.